Семь уроков международного маркетинга

Наступил декабрь 2020 года — и можно поговорить о том, какие новинки появились в сфере экспорта образования в уходящем году. Конечно, образование, в целом, значительно изменило свое лицо — дистанционные технологии захватили все его аспекты. С точки зрения международного маркетинга, 2020 год дал нам возможность протестировать разные инструменты и подходы. Давайте попытаемся извлечь уроки из прошедшей наборной кампании и попробуем предположить, что из этого мы возьмём с собой в 2021 год. Когда в марте 2020 года началось повальное закрытие границ, ещё никто не осознавал, какие масштабы примет пандемия: ещё была надежда на то, что все вернётся на круги своя. Но уже в апреле, когда начался перенос сроков приемной кампании, стало понятно, что весенний этап информационной кампании может быть не выполнен. Тогда мировое академическое сообщество начало поиск новых форм организации образовательных выставок и студенческих ярмарок. Основными инструментами проведения агитационных кампаний и рекрутинга иностранных студентов стали:

• онлайн-выставки;
• онлайн-презентации;
• контекстная реклама;
• работа с агентами.

Разумеется, ни один из этих методов продвижения нельзя назвать какой-то абсолютной новинкой — каждый из них существовал и до пандемии. Однако по части привлечения иностранных студентов использовались российскими вузами выборочно и — однозначно — как вспомогательные инструменты, уступая по важности участию в традиционных выставках и работе по линии выпускников. Такая ситуация существовала на протяжении десятилетий, но пришло время измениться здесь и сейчас — ведь новые форматы останутся с нами навсегда.

Урок 1. Необходимо отказаться от сложившихся стереотипов и ожиданий
Центр экспорта образования одним из первых в 2020 году предложил новые формы организации информационной работы с зарубежными рынками, поэтому мы провели много времени, обсуждая с каждым потенциальным участником новые форматы онлайн-мероприятий, и пришли к выводу, что каждый имеет свои достоинства и недостатки в сравнении с традиционными. Выбирать между этими форматами пока не приходится, поэтому нужно изначально ориентироваться на возможности и ограничения, заложенные в природу каждого из них.
Онлайн

1. Все участники нацелены на обучение в России, но их количество может быть не очень большим.
2. Более высокое качество донесения информации в полном объеме одновременно до десятков потенциальных абитуриентов, но отсутствует личный контакт.
3. Гарантированный сбор проверенной контактной базы.
4. Стоимость участия в 5–10 раз ниже, эффективность отдачи — в 30–40 раз выше.
5. Возможность повторить точечную презентацию для потенциальных абитуриентов.

Оффлайн

1. Выставки собирают вузы из разных стран и всех желающих учиться за рубежом
2. Персональная (или в малых группах) работа с абитуриентами, но трудно концентрироваться в условиях окружающего шума и постоянно подходящих новых абитуриентов, быстро накапливается усталость.
3. Не всегда аккуратные и правильные контактные данные, но есть возможность произвести впечатление на эмоциональном уровне.
4. Стоимость участия выше, но есть возможность для отличного нетворкинга.
5. Участие возможно только в заданные даты.

Урок 2. Онлайн-ресурсы вуза необходимо адаптировать для иностранных абитуриентов, а не просто переводить существующий сайт на иностранный язык
Интернет-ресурсы являются для вуза основным каналом информирования абитуриентов о предлагаемых возможностях, поэтому они должны создаваться, исходя из общепринятых стандартов и ожиданий потенциальных студентов. Давайте рассмотрим, почему стоит уделять внимание и выделять ресурсы на достойный мультиязычный вебсайт вуза. Отдельно следует рассматривать вопросы развития мультиязычных социальных сетей вуза. К ним мы вернемся в следующих номерах.
Адаптированный сайт

1. Сайт, созданный специально для определенного региона или регионов определенной языковой группы, учитывает психологические и культурные особенности восприятия информации.
2. Содержание сайта учитывает потребности, запросы и чаяния конкретной целевой аудитории.
3. Язык представления информации близок к тому, на котором говорит представитель целевой аудитории.

Переведенный сайт

1. Сайт, который изначально, во многом, создавался по определенному шаблону, не может стать лучше, если его перевести на иностранный язык.
2. Большое количество разделов сайта российского вуза являются стандартными и не ориентированы на абитуриента (особенно зарубежного).
3. Официальный язык изложения информации на сайте, особенно в стандартных разделах, не способствует установлению контакта с иностранным пользователем.

Урок 3. Работа с агентами должна лежать в основе международного рекрутинга вуза
Независимо от того, ставите ли вы перед собой амбициозные задачи по завоеванию лидерства на глобальном рынке образования или делаете первые шаги в наборе иностранных студентов, вы должны заручиться поддержкой рекрутинговых агентов. Всегда помните о том, что какие бы маркетинговые действия вы ни предпринимали, от 60% до 80% ваших абитуриентов в силу местных культурных и исторических особенностей будут обращаться за дополнительной консультацией в местные агентства. В ваших же интересах изначально обзавестись кругом рекрутинговых агентов, выстроить с ними работу, обучить персонал и рекомендовать абитуриентам эти компании.

Урок 4. В будущем лучше всего будут работать гибридные конфигурации маркетинга
Вузу следует разработать маркетинговый план международного рекрутинга (обособлен- ный или как часть общего маркетингового плана вуза), в который будут включены все элементы, подходящие для решения поставленных задач. При этом эти они должны быть взаимосвязаны, чтобы приобрести гибридный характер.

Урок 5. Вуз должен начать учитывать затраты на маркетинг
Онлайн-мероприятия ускоряют работу рекрутинговых подразделений, потому что от момента начала участия в выставке или презентации до получения и необходимости обработки заявок могут проходить минуты. Вы больше не можете говорить — мы свяжемся с вами, когда вернемся домой после выставки. Вы должны реагировать очень быстро — это природа онлайн-коммуникаций. Люди ждут от вас звонка, письма или сообщения в течение считанных минут. Вовремя не ответили — потеряли заявку и, соответственно, потраченные на нее деньги из рекламного бюджета.

Урок 6. Операторы студенческих выставок и ярмарок должны повысить свою ответственность
Не только вузы, но и организации, которые проводят студенческие выставочно-ярмарочные мероприятия, должны критически оценить своей опыт 2020 года. Организаторы должны переосмыслить свою роль. У них теперь гораздо меньше забот по сравнению с традиционными мероприятиями, которые проводились в прежние времена. Поэтому нужно высвободившийся ресурс нацелить на то, что действительно важно для онлайн-мероприятий, потому что стандарты их проведения будут расти очень быстро.

Урок 7. Вузы должны начать разрабатывать маркетинговые материалы в новых форматах
Эпоха пандемии увеличила спрос на результаты технического прогресса в сфере информационных технологий, которые и без того развивались высокими темпами. Маркетинговая составляющая, как и чисто академическая, нуждается в подпитке новыми технологиями, которые позволят познакомить абитуриентов с вузами в режиме максимального погружения и вовлечения.